24/08/2006

Lacoste une histoire....

Lacoste : l'arme du crocodile ?

Les marques manipuleraient-elles le consommateur comme aimait à le souligner Naomi Klein dans son célèbre manifeste No Logo ?
A en croire Catherine Becker, Maître de conférence au CELSA : "Aujourd'hui, c'est le consommateur qui manipule les marques". Dans son récent ouvrage Du Ricard dans mon Coca, elle nous rappelle l'importance des marques dans la littérature en nous révélant l'occurrence des marques sous la plume d'auteurs tels que Blaise Cendrars, Jean Genet, Georges Perec ou même Anne Franck dans son Journal. En fait, il est clair que les marques parlent… mais… plutôt que de nous parler, elles parlent de… nous.
Rien d'étonnant alors que les entreprises perdent le contrôle de leurs marques.
Titre de propriété ? Inaliénable ? Protégé par l'O.M.P.I. ?… Et si la marque était ailleurs ?
Il semblerait que le caractère volatil, voire volage de la marque, ait été sous-estimé. Les "pape" français du marketing de la marque (J.N. Kapferer. HEC, J.Jack Cegarra. IAE Lyon ou D. Mérunka IAE Aix…) semblent en perdre quelque peu leurs… marques lorsqu'il s'agit de discerner les critères d'attachement ou de détachement à cette marque (D. Perrin - Paris Dauphine).
Quelles influences peuvent avoir les marques les unes sur les autres ? Quel "co-branding" (cogriffage) pour demain ? Quelles alliances ? Pour quelle fidélité à la marque ? Les questions sont nombreuses mais toutes marquo-centrées (brand-centric), comme si l'entreprise ou l'organisation maîtrisait parfaitement sa marque. Péché d'orgueil ? Vraisemblablement ! Il semble en effet que la marque n'en fasse qu'à sa tête et que le brand-centric mute en brand-excentric ! ! ! Des travaux récents (D. Aacker) mettent d'ailleurs en lumière des états affectifs et non rationnels, dans la relation à la marque.
Forts de cette analyse, il nous a semblé judicieux d'approfondir la lente et sûre appropriation de la marque Lacoste par ceux qui ont vu, dans ce petit crocodile, un moyen symbolique d'intégrer la banlieue dans la consommation de luxe. Nous nous interrogerons ainsi à la fois sur ce phénomène d'appropriation, qui donne à la marque son vrai sens, ainsi que sur la capacité de réaction de la marque pour reprendre le contrôle afin de parler à nouveau de… gestion de la marque !


 


Chronique d'une galère annoncée
ou comment la marque perd le contrôle

Un peu d'histoire
L'entreprise Lacoste a connu un développement considérable depuis sa création en 1927. Date à laquelle René Lacoste endosse pour la première fois une chemisette à double maille, de couleur blanche, légèrement plus courte que ses contemporaines, et à manches courtes, au nom mythique de "modèle 1212".
En 1925, il avait demandé à André Giller (le fondateur de la marque GIL), de lui concevoir un tissu en coton très absorbant et souple - à cette époque l'on joue au tennis en tenue de ville, à manches longues -.
Il faudra attendre les années 60 pour voir le "crocodile" descendre dans la rue.
Pourquoi un crocodile ?
Tout commence aux Etats-Unis, ce surnom aurait été attribué à René Lacoste à la suite d'un pari qu'il aurait fait avec le capitaine de l'équipe de France de Coupe Davis, qui aurait promis une valise en crocodile s'il remportait un match important pour l'équipe. Un journaliste du "Boston Post" mit en lumière dans ses articles la ténacité et la pugnacité dont faisait preuve René Lacoste sur les courts de tennis. Robert George (un ami) lui dessina alors un crocodile qui fut brodé sur les blazers qu'il portait sur les courts.
En 1963, il n'existait que la chemise déclinée en quatre coloris.
Par la suite, la cible s'élargit, en 1968 une campagne publicitaire met en avant les 21 coloris pour hommes, femmes et enfants… sans discrimination . "L'uniforme de la famille heureuse" (source : Signature mars 1985).
La télévision donne une notoriété immédiate à Lacoste grâce aux personnalités politiques, de toutes tendances, qui portent la fameuse chemisette.
Le produit n'a plus besoin d'être valorisé, car il a fait ses preuves, mais il faut lui conserver cet aspect privilégié, élitiste, en ciblant ses utilisateurs comme des individus à " l'esprit crocodile".
Pour lire l'historique complet de la marque Lacoste visitez le site officiel
http://www.lacoste.com/fr

Lacoste élargit son territoire
La marque au crocodile a engrangé une image faite de sérieux et même d'un aspect presque officiel de représentant du sport de la "french attitude".
Les étapes du développement de la firme le confirment Lacoste depuis sa création a patiemment
construit un empire dont les objectifs semblent clairs, vendre plus et à une palette de consommateurs de plus en plus large.

Quelques dates clés :
1951 : début de l'exportation de vêtements vers l'Italie
1952 : début de l'exportation de vêtements vers les Etats-Unis
1959 : première collection "enfants "
1961 : licence de fabrication et de distribution des vêtements en l'Espagne
1966 : licence de fabrication et de distribution des vêtements aux Etats-Unis
1968 : lancement de l'eau toilette Lacoste sous licence
1971 : licence de fabrication et de distribution des vêtements au Japon
1978 : licence de fabrication et de distribution des vêtements au Brésil
1981 : licence pour le développement d'une ligne de lunettes
1982 : licence pour la fabrication et la distribution des vêtements en Australie
1984 : lancement d'une nouvelle ligne de produits de parfumerie pour hommes (Jean Patou)
1984 : création d'une série limitée " LACOSTE " lors du lancement de la Peugeot 205
1985 : création des chaussures de tennis Lacoste
1986 : création de chaussures de bateau
1988 : création de chaussures de marche
1986 : licence pour la fabrication et la distribution de vêtements en Corée du sud et en Argentine
1987 : licence pour la fabrication et la distribution de vêtements en Thaïlande
1990 : licence de fabrication et de distribution des vêtements au Mexique et en Turquie
1991 : licence mondiale avec le groupe Pentland pour les chaussures de loisirs
1992 : licence de fabrication et de distribution des vêtements en Inde
1992 : le groupe Lacoste reprend le contrôle de ses marques aux USA et au Canada
1993 : nouveau contrat mondial avec DEVANLAY S.A. partenaire et associé de Lacoste jusqu'en juin 2002. Accorde à Devanlay l'exclusivité mondiale de la fabrication des vêtements Lacoste.
1994 : licence de fabrication et de distribution de vêtements en Chine
1994 : lancement de la ligne montres Lacoste
1995 : ouverture des premières boutiques Lacoste aux Etats-Unis
1998 : Devanlay S.A est racheté par la famille Mauss à 90 %
1999 : licence pour le textile de maison Lacoste avec la société Descamps
2000 : licence pour la fabrication de sous-vêtements masculins avec la société Vestra
Lacoste participe activement à de multiples innovations dans la conception des raquettes de tennis, sponsorise de multiples manifestations sportives et soutient de nombreux tennismen.

"Les produits Lacoste font l'objet d'un système de distribution sélective et sont vendus exclusivement par un réseau de détaillants agréés, de boutiques et de corners (rayons concédés) à enseigne Lacoste. LA CHEMISE LACOSTE ne vend pas ses produits sur le réseau Internet. Tout achat sur le réseau Internet se ferait aux risques et périls de l'acheteur notamment quant à l'authenticité desdits produits." source : http://www.lacoste.com/fr rubrique "publicité" - informations légales.
Lacoste travaille dans deux directions :
- du côté distribution la marque s'attache à agrandir la taille de ses boutiques
- du côté développement international la firme estime être sous-représentée aux Etats-Unis et en Asie du sud-est.
Cette boulimie de développement était fondée sur une possible contradiction - à savoir - faire coexister deux objectifs le maintien et le développement d'une image de marque élitiste, d'origine bourgeoise et une volonté de massification des ventes par un développement de la gamme des produits vendus.
Les tendances en matière de mode
Dans un article publié le 18 octobre 2001 par "L'Express" Robert Ebguy (directeur de recherche au CCA (site du Centre de Communication Avancée :
http://www.lecca.com/cca/CCAteam.html
décrypte les nouveaux mouvements de la mode :
"Pour comprendre l'évolution des styles et de la mode en général, il faut s'intéresser aux fonctions du vêtement. La principale est la fonction d'appartenance. On s'habille pour se situer, pour se faire accepter, pour s'intégrer dans la société (…). Il y a un uniforme pour travailler, pour aller en boîte (…). L'uniforme, c'est un passeport. L'endosser, c'est faire profil bas, ne pas prendre de risque. C'est adopter la stratégie du "Ce n'est pas moi" qui consiste à se cacher derrière un masque (…) on signifie qu'on appartient à une tribu, à une bande (…). Mais on peut tout aussi bien se dire "cet uniforme m'ennuie, je veux exprimer un plus nettement ma personnalité. Je vais essayer d'être moi-même (…).C'est ma personnalité profonde qui prime. Je montre mes valeurs à travers ce que je porte". "Une sorte d'égo-logique est en train de naître. C'est le triomphe du moi ? Une attitude nouvelle qui se traduit au moment de l'achat, par l'équation suivante : j'achète une jupe banale ou un pantalon passe-partout, et je me différencie, par un sac marrant, des chaussures originales, un accessoire de marque. Je mélange tout ce que je trouve et tout ce qui me plait. On est entré dans l'ère du picorage. Du coup, pour les créateurs, il est difficile de lancer un style unique. Ils sont obligés de les considérer tous s'ils veulent satisfaire les différentes clientèles " (Robert Ebguy - directeur de recherche au CCA).
Entre croco chic et croco choc ; l'appropriation
"Jusqu'à l'année dernière encore, explique Christophe Lemaire, la marque n'avait pas de directeur marketing. D'où ce côté discret, familial, presque intime, qui fait sa force. Son crocodile est si universel que chacun se l'est approprié. Les BCBG comme les jeunes des banlieues, les branchés berlinois comme le roi d'Espagne, les chauffeurs de taxi comme les snobs de la côte est…" (…) Source : " Capital " n° 122 du 1er novembre 2001
Lacoste : le croco a la cote
C'est comme une revanche prise contre l'establishment : Lacoste, la marque des friqués du XVIe et des tennismen endimanchés - tendance Pierre Barthès - fait un tabac chez les rappeurs et les jeunes des quartiers. "On fait la nique à la bourgeoisie", ricane un ado, casquette Sergio Tacchini vissée sur le crâne. Il est venu faire ses emplettes pendant les soldes dans la boutique luxueuse du Vieux-Lille. "J'aime bien les matières, c'est du solide, surtout les t-shirts", affirme-t-il, aussi expert qu'une mère de famille. "Et puis il y a surtout le croco. C'est pour le symbole". Ce croco, des rappeurs comme Doc Gyneco l'arborent fièrement dans leurs clips et leurs apparitions publiques. Ils ont relancé l'intérêt des jeunes pour une marque à la clientèle vieillissante.
Mais voilà, ce public nouvellement acquis, Lacoste n'en a pas voulu. Et il est bien embêté d'être devenu le symbole des "lascars" de banlieue. Déjà, une partie de la clientèle huppée préfère snober le croco depuis qu'il est devenu prolo. Et aujourd'hui, la marque met les holas : elle vient de refuser les avances du géant Footlocker (…), qui lui proposait de distribuer ses produits. "La marque Lacoste, c'est une tradition, une histoire que nous tenons à préserver", précise une vendeuse. Son collègue se prend à fustiger "la racaille du mercredi après-midi", qui selon lui, "est tout un roman", puis il se ravise. "Chacun a le droit de porter Lacoste, il suffit qu'il en ait les moyens". Ecole supérieure de journalisme - Cyril Sauvageot "Les fringues hip du monde hop"
http://www.esj-lille.fr/atelier/magan2/sport/cyril.htm

"L'image chic de la marque fascine et attire une frange non négligeable de la jeunesse jusqu'alors ignorée par la société de consommation. Les entreprises ont compris que les ados représentaient une manne financière importante. Les jeunes portent le polo Lacoste avec des habits hip hop. Cette réappropriation des codes bourgeois amuse les jeunes.
La marque Lacoste voit cet engouement des jeunes issus des banlieues avec inquiétude, celle-ci est désireuse de protéger son image, sa clientèle traditionnelle. Cette inquiétude est d'autant plus forte que les contrefaçons de Lacoste sont en augmentation constante. Plusieurs millions d'articles textiles contrefaits en provenance de l'étranger arrivent chaque année sur le marché français.
En 1998 2 300 000 produits ont été saisis, en 1999 3 600 000 articles, en 2000 plus de
5 000 000 d'articles.
Mais l'opportunisme semble gagner du terrain chez Lacoste qui multiplie les ouvertures de boutiques et de "corners" dans les banlieues.
"Autrefois vilains petits canards pas très "fréquentables", les "cailler" de cités sont devenus des leaders d'opinion convoités dont les codes culturels et vestimentaires sont décortiqués dans les bureaux de tendance. En un mot : ce sont les nouveaux prescripteurs de la mode de demain." Technikart , le 28 mai 2002.
Adresse de l'article :
http://www.technikart.com/article.php3?id_article=6

Les marques de prestige trouvent à travers la clientèle de banlieue un moyen de rajeunir leur image et de se rapprocher d'un segment de marché stratégique : les jeunes actifs urbains.
"En effet, si l'image d'Epinal des "sauvageons" peut faire peur, il n'en reste pas moins que les jeunes de banlieue véhiculent une image urbaine, créative, dynamique et métissée, souvent perçue comme positive : leurs codes vestimentaires sont en tous cas largement repris par un nombre croissant de jeunes actifs urbains.
Dans ce contexte, les marques haut de gamme et les distributeurs de prêt-à-porter présents sur le marché français doivent apprendre à tirer parti de ce phénomène trop souvent subi. Les marques qui ont une approche pragmatique du phénomène banlieue sont à même de développer leur activité tout en dynamisant leur image."
Quelles sont les différentes stratégies adoptées par les marques face au phénomène banlieue ?
* Le "containment" : comment éviter toute récupération par la clientèle de banlieue ? (cas Eden Park).
* Le pragmatisme : comment surfer sur la clientèle de banlieue sans se couper de son cœur de cible ? (cas Lacoste/Ralph Lauren/Tommy Hilfiger).
* Le recentrage : comment revenir sur son cœur de clientèle après avoir connu le succès auprès d'une clientèle banlieue ? (cas Ralph Lauren/Tommy Hilfiger, 2e période).
* L'opportunisme : comment instrumentaliser la clientèle banlieue pour pénétrer un marché où la marque est peu connue ? (cas Helly Hansen).
* Le militantisme : comment des marques issues de la banlieue peuvent concurrencer les marques traditionnelles ? (Fubu, Com8, Dia)."
Source : Eurostaf site d'études stratégiques - "L'impact du phénomène banlieue sur les marques de prêt à porter haut de gamme".
http://www.eurostaf.fr/fr

Pub et croco
"Deviens ce que tu es" (Lacoste).
Le nouveau slogan de LACOSTE est-il vraiment un slogan ?
Plutôt un aphorisme. A la marque est associée un slogan : la marque renvoie au slogan et vice versa.

Le slogan renvoie au client et pas au produit. C'est au client que l'on parle, c'est lui qui est le cœur de la communication. Le produit joue un rôle de support, il est là pour servir le client, pour le mettre en avant, pour le mettre en valeur. Le tutoiement montre la volonté d'une proximité, le verbe propose un projet fort : devenir… et pas à n'importe quel mode : l'impératif. Peut-on refuser ce projet qui nous interpelle aussi directement ? Il s'agit d'un épanouissement vers l'expression de soi, un devenir qui ne demande qu'à être. Consommer pour être, car dans la saturation de la consommation, la fatigue de l'avoir, l'épuisement dans l'achat pour posséder, se dessine une insatisfaction.
Et si la consommation à outrance n'avait été qu'une mystification ? S'il fallait moins faire, moins avoir, mais être davantage ? Un retour vers l'être et à d'autres valeurs ?
Dans cette perspective, ce slogan peut se comprendre comme une promesse, un compromis, une transition entre deux modes de pensée, de consommation.
On peut rapprocher "Deviens ce que tu es" du fameux "Parce que je le vaux bien" de L'Oréal. Même centrage sur l'égo du client dans un style de proximité (tu), même ton affirmatif (deviens…) même promesse ambitieuse du soi (… ce que tu es) .
"Les antipubs trépignent contre les slogans-mots d'ordre : "De quel droit ?" Pour Catherine Becker, qui vient de publier Du Ricard dans mon Coca, le consommateur n'est pas bête au point de croire qu'en se tartinant de l'Oréal, vraiment il le vaut bien ! "La pub est un espace très normé que les gens identifient très bien. Ils savent parfaitement qu'une pub veut vendre sa soupe"."Les consommateurs aussi manipulent les marques", renchérit Becker. Un exemple ? Les jeunes de banlieue fans de Lacoste. La marque bourgeoise a cru bon de leur servir des pubs ad hoc avec mannequins anorexiques sur support d'Abribus. Riposte immédiate : la banlieue a renvoyé le crocodile à sa classe moyenne..."
Source :
http://www.liberation.com/page.php?Article=62778

La tribu croco
"Les marques n'appartiennent pas à leurs créateurs mais au consommateur. Les marques, et plus particulièrement les marques des objets qui sont "visibles" comme les vêtements, les chaussures, les lunettes, sont adoptées par des communautés des courants identitaires qui les adoptent, ou les détestent.
Jusqu'à la fin des années 90, manager une marque était facile : on choisissait une cible et on la valorisait en lui renvoyant une image publicitaire flatteuse et stéréotypée. Aujourd'hui, ce schéma ne fonctionne plus, car le consommateur refuse qu'on lui impose un modèle. Il a pris le pouvoir et fait ce qu'il veut de la marque. Voilà comment des enseignes haut de gamme comme Ralph Lauren et Lacoste sont devenues à leur insu des marques fétiches de la banlieue."

Ainsi les entreprises doivent sans cesse se demander quel tribu, quel clan va s'approprier leur marque, comment l'entreprise peut-elle s'adresser à sa nouvelle clientèle sans décevoir ses clients traditionnels ?
Quand Lacoste a été adopté par les banlieues, les dirigeants de la marque on décidé de communiquer comme une marque de banlieue. C'était une grosse erreur. D'une part les banlieusards ne voulaient surtout pas que l'on s'adresse à eux, car ce qui les amusait, c'était justement de détourner le statut social de la marque. D'autre part, la clientèle traditionnelle ne se retrouvait pas dans ces publicités. En voulant faire du jeunisme Lacoste s'est aliéné les deux cibles." Catherine Becker in Management octobre 2002.

Ralph Lauren a vu ses ventes augmenter de 157 % en sept ans, tandis que celles de Lacoste ne progressaient que de 45 %. Comment expliquer cette contre-performance ? Dans l'éventail des clients, il manque les jeunes urbains 25- 35 ans de catégorie socioprofessionnelle
élevée. Ces derniers ne veulent être assimilés ni aux "bourgeois" clientèle classique de la marque ni au jeunes de banlieue. Serge Liminiana, directeur de recherche à la Sorgem "Ces jeunes sont fascinés par l'argent et la réussite. Lacoste est une marque dont il admirent la prospérité, mais aussi la légende. (…) La marque leur offre l'accès à un statut social, ils veulent montrer aux bourgeois qu'ils peuvent eux aussi s'offrir des fringues chères et d'excellente qualité".
D'abord Lacoste met en avant son histoire, ses racines sportives à la différence du groupe Ralph Lauren qui n'est qu'un pur produit marketing.
"Pour Alix Brijatoff, ce retour sur le passé est plutôt astucieux : "la légende de la marque, ses valeurs fondatrices (excellente qualité des produits, élégance morale, décontraction), ont conservé toute leur force". Mais quitte à faire le grand écart, la nouvelle collection veut aussi récupérer à son avantage son côté loubard. La touche subtile : pantalons corsaire ou blousons d'inspiration hip hop. Le but est de rendre chic une culture née dans les banlieues mais devenue à la mode pour tous les jeunes. Bref, d'être tendance sans "faire banlieue".
Source : "Lacoste ne veut plus être BCBG" par Cyrille Pluyette in "Management" n° 84 février 2002.


Comment la marque reprend le contrôle

Dans ce contexte et compte tenu de l'agressivité mercatique manifeste de Ralph Lauren pour s'implanter durablement en Europe Lacoste se devait de réagir en essayant de reconquérir les jeunes bourgeois.
Lacoste accentue son côté chic, en s'appuyant sur la tradition, le polo en jersey piqué de coton reste un produit indémodable, mais il fallait aller plus loin.
"Changements dans la continuité." C'est une évolution constante, remarque Bernard Lacoste, fils aîné du fondateur et président de la maison. Après les vêtements de sport, nous répondons aujourd'hui à une façon de vivre." (…). Celle-ci est sortie d'un immobilisme qui l'entravait depuis quelque temps, en assurant, en plus de la distribution, la création.
De quoi permettre bien des transformations. D'abord, place à un nouveau styliste, Christophe Lemaire, disc-jockey à ses heures et ex de chez Christian Lacroix. "A partir de ce qu'il a puisé sur les anciens modèles, il a conçu une collection innovante", se réjouit Jean-Claude Fauvet, directeur exécutif de La Chemise Lacoste. Et il sait créer l'événement. En mai, chez Barney's à New York, le magasin préféré des yuppies (young urban professional), quelques centaines de polos noirs dotés d'un crocodile argenté en édition limitée se sont écoulés en moins de deux jours. A 100 dollars pièce. Une boutique au concept nouveau - plus grande, des formes arrondies comme celles d'un reptile et avec photos du champion René Lacoste - a été inaugurée à Düsseldorf en attendant celle des Champs-Élysées, en 2003. Un film publicitaire, commandé à Wong Kar Wai, le réalisateur du branché In the Mood for Love, a été diffusé dans le monde entier. De quoi séduire les Chinois et apporter une part de rêve à une marque qui en avait bien besoin."
Extrait d'un article paru dans la revue "Challenges" n° 186 octobre 2002 par Francine Rivaud
Source :
http://www.challenges-eco.com/articles/p186/a26653.html

"Aujourd'hui, le géant Lacoste, si longtemps endormi, se réveille ; s'inscrire dans l'air du temps ? Oui, mais sans esbroufe ni coup médiatique." Des tenues trop branchées trahiraient son esprit, poursuit Christophe Lemaire, qui certifie l'humilité de sa démarche. J'ai voulu revenir à ses bases : le sport. Non, le sport héroïque et souffrant des marques américaines, hantées par la course à la technicité. Mais le sport chic, un délassement de savoir-vivre".
(Le Monde 6 juillet 2001)

Le nouveau crocodile, imaginé par l'agence Seenk prend une allure plus dynamique, il pèse toujours 0,3 grammes mais il a perdu quelques écailles.
Sur le site de Seenk l'on peut visualiser quelles étaient les objectifs du nouveau design de la marque au crocodile, la vidéo de la nouvelle identité visuelle :
http://www.seenk.com/ref/lacoste.html
. Film making off du nouveau film de publicité "In the mood for Lacoste" (format quick time)
. Conception d'un principe d'habillage et d'une ligne graphique fédératrice pour l'ensemble des films de la marque.
Sur le site de Lacoste
http://www.lacoste.com/_com_/fr/evenementiels/wkw/ le déroulement du "making off" du film publicitaire que la firme a lancé en 2002.
Wong Kar-wai (le réalisateur de "In the Mood for love") a été choisi pour réaliser ce clip. "C'est l'histoire d'une rencontre" dit-il pour tout commentaire.
Selon Bernard Lacoste le marché chinois fait partie des nouvelles ambitions du groupe, "Avec cette campagne, nous avons voulu redonner une part de rêve, en nous inscrivant dans les pas d'In the Mood for love. Nous savions qu'en tournant une histoire d'amour à Shangaï nous allions renforcer l'image de la marque. Tout en anoblissant son image." Source : "Le Figaro" 4 avril 2002. L'auteur de l'article poursuit en citant Jacques Séguéla vice-président d'euro-RSCG "Le domaine sportif n'est pas le seul où Lacoste doit s'imposer. SI cette marque doit marcher sur les brisées de Prada ou Vuitton, c'est sur le terrain asiatique qu'elle portera le fer". (…) Nous avons l'ambition que le marché chinois soit notre premier marché, affirme Bernard Lacoste ".


On achève bien les crocos

Les accrocs du marketing relationnel seront ici servis et au-delà de leurs espérances…
La marque Lacoste a vouloir se faire englobante, en couvrant toujours plus de produits et de marchés, en s'imaginant supra-marque (Cf. J.N. Kapferer - Remarques) s'est finalement fait rattraper par son manque de contenu relationnel…
Certes la relation a créé le contenu, un temps tout au moins… lorsque la marque flirtait avec le haut du pavé… mais d'autres l'ont désiré… ils se sont appropriés ce symbole… et la couronne changea de tête ! La marque trop poreuse, ne se fabriqua aucune défense… elle joua avec le feu… et se brûla… n'est pas salamandre qui veut !
On aurait dû, avec intérêt, s'interroger sur le véritable contenu du crocodile… et l'on aurait très vraisemblablement relevé un délicat et subtil problème de vacuité…
La nature a horreur du vide… alors que les squatters, eux, l'adorent ! Si la marque n'affiche pas de sens réel et ne montre qu'un attachement opportuniste et nourricier à sa cible de privilégiés… alors le terrain se libère… et les tribus post-modernes, en quête perpétuelle de symboles s'y engouffrent, ravis de s'offrir ce totem comme signe d'une reconnaissance endogène.

Le "deviens ce que tu es" ne peut s'avérer suffisant pour insuffler une identité à la marque. Il n'est qu'une pale copie des slogans creux développés par de nombreuses marques américaines (Pepsi, Calvin Klein…) qui visent l'universalité… et surtout la globalisation. La marque se cache derrière sa volonté hégémonique… "Peu importe qui vous êtes , l'essentiel est que vous me consommiez". Mais ce discours ne trompe personne, si ce n'est la marque qui l'émet !
De marque copiée, Lacoste devient copieur… de slogan. Et à jouer les copieurs, le mauvais élèves se retrouve très vite à sa place… dans les banlieues, les ZUP, les ZEP et autres acronymes de fin d'alphabet. Là, elle y côtoie un ensemble de symboles hétéroclites empruntés à des univers aussi variés qu'étonnants (Puma, Nike, Tacchini, Ralph Lauren, BMW...) Comme si la marque pouvait déteindre sur l'individu qui l'arbore !
La marque révèle ici sa faiblesse :
"ce que tu es, deviendra la marque"… et non le contraire, n'en déplaise à Naomi Klein !

La fuite en Asie, et plus précisément en Chine, annoncée par B. Lacoste, a de quoi étonner… Lacoste, c'est évident, souhaite s'offrir une virginité… Ironie du sort, l'Asie reste le continent favori des contrefaçons de crocodiles…
La marque souhaite se purger de ses attributs peu glorieux, mal acceptés…
On avait jadis, il y a un lustre, tendance à opposer marque réelle (mortar) et marque virtuelle (click), en faisant référence à l'Internet. Il semble, ici, que nous ayons l'illustration d'une marque plus virtuelle que réelle même si elle refuse encore de se vendre sur l'Internet. Etrange et fascinant !
Et si, finalement, le crocodile n'était rien d'autre qu'un logo ?

21:01 Écrit par Vianney dans Marque | Lien permanent | Commentaires (1) | Tags : sport, lacoste |  Facebook |